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2011年02月21日

「お客さんが増えない、売れない」ここが原因

今日は、朴念仁です。


わが社は経営理念も見直し、
SWOT分析によりドメイン・コアコンピタンス・KFSも分かった。

それに従って、経営戦略を立案し、個々人の行動計画まで落とし込んだ。

「だけど、朴念仁さん、相変わらず商品が売れない!」
「経営戦略なんて絵に描いた餅じゃないのかい?」


いいえ、そんなことはありません。


これは、社長さんが自社の商品・製品やサービス、技術に自信がある証拠です。

「自信があったらなぜいけないんだ?」


実は、技術屋社長さん、現場社長さんの陥る罠が「社長さんの自信」にあるんですね。

「良いものを作った、技術的にも追求し満足の水準にある」
これが売れない訳はないだろうと。


もちろん、商品・製品やサービス、技術の差別化は必要です。
しかし、「弱者の差別化戦略は複合化する必要がある」と言うことだったですよね。


つまり、経営戦略のバランスが問題なのです。

ランチェスター戦略
ドメイン
コアコンピタンス
SWOT分析
などで説明してきたと思いますが、

それは、「良いものを作れば売れる」とは限らないと言うことだったはずです。
また、単一で差別化してもミートされやすい、真似されやすいと言うことだったですね。

つまり、技術屋社長さん、現場社長さんは、えてして、販売戦略が甘いと思うのです。
これが、「社長さんの自信から陥る罠」なんですね。


さて、販売戦略を考える時、対象者=顧客層の絞り込みをします。

それでは、
顧客とは社長さんの会社やお店の商品・サービスを買ってくれる人ですか?
答えは、YESアンドNOです。


つまり「消費者と購買者は違う」と言う事なんです、
これは、すごく大事な考え方だと思うのです。


消費者とは、消費する人、すなわち商品やサービスを使う人、利用する人。
購買者とは、売り場に来るなどして、実際にお金を支払って購入する人。



つまり、購買者は
自分自身が消費者として購入する場合もあるが、
誰かの消費のために購入する場合もあると言う、
二つの購買態度を持っているんです。

さらに、購買者は
ついで買いや衝動買い、という特別な動機で購入する場合もあります。


すると、消費者=購買者ではない場合が存在するならば
消費者にに対する販売戦略と、購買者に対する販売戦略は、
おのずと変わってこなければならない
ことに気がつきます。


チラシなどを広告宣伝に利用する場合でも、
消費者に訴える場合と、購買者に訴える場合とでは訴え方が変わってしかるべきです。


和菓子店を例にとってみれば、
進物や、ギフト商品は完全に消費する人と購入する人は別人ですね。


もし、ある時期に進物を売るための販売促進としてチラシを利用したとします。
ただ、商品写真や商品の説明をしても不十分ですよね。


そこには、何かしら購買者にとって

送る側の安心感や、受け取る側のベネフィット(何らかの便益)
購買者自身が受け取ることのできる直接的ベネフィット


が盛り込まれた内容のチラシでなければいけません。


さらに、安心感や、べネフィットが伝わり来店された購買者に、
進物やギフト商品以外の商品を購入して貰うための仕組みが
施されている必要があります。



つまり、
店内のディスプレイ
ポップ
店員さんの声かけ
などにより、ついで買いや衝動買いを誘う仕組みですね。


一方で、自分自身のために、
消費者=購買者として来店され、購入されるお客さん
つまり、自家消費のために来店されるお客さん向けに、チラシを打つ場合です。


消費者と購買者が同一の場合、安心感やベネフィットは、
両方の立場を持つお客さんを満足させるものでなけれなならない、
と言うことになります。

あるいは、よりどちらかに比重を置く場合もあるのでしょうが
やはり、消費者と購買者の両方の立場を満たすことのできる
安心感やベネフィットを提供したほうが、効果的ではないのでしょうか。


このことに気がつけば
「お客さんが増えない、商品が売れないのはなぜか」を考える時、

消費者に対するアプローチのどこに問題があるのか
購買者に対するアプローチのどこに問題があるのか


を検証することで、集客から固定客化までの戦略は、別々の
販売戦略
販売促進策
接客
を組み立てなければならなことになります。


さて、
消費者や購買者へのアプローチの、どこに問題があるのかを探し出す時使われるのが
AMUTULの法則
AIDMAの法則
です、
名前くらいは聞いたことがありますよね。


AMUTULの法則は、
長期的に消費者が購買決定、または消費決定に至るプロセスをチェックできます。

AIDMAの法則は、
購買者がモノを買うという行為に至るプロセスをチェックできます。



この二つはあまり違いがない、長期と短期の問題だと言う人がいます。
この辺がゴッチャになっているんでしょうね。

まあ、共通する部分や、朴念仁からすれば
必要ないと感じるプロセス、不足するプロセスもありますが。


この二つをうまく組み合わせて
それぞれの、どの段階に問題あるのかを突き止めない限り
「お客さんが増えない、商品が売れないのはなぜか」は、解決できないでしょう。


次回は
AMUTULの法則、AIDMAの法則について詳しくお話した方が良いでしょうか?

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で社長さんの会社の儲けの理由を明らかにしましょう。


posted by 朴念仁 at 06:20| Comment(0) | マーケティング | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする
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