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2011年03月24日

売上が減少する三つの要因

今日は、朴念仁です。


前回は
売上を決定する三つの要素」で
売上=顧客数×平均単価×購入頻度(来店頻度)なので

売上を
@集客つまり顧客数を増やす仕組み
A平均単価を上げる仕組み
B購入頻度(来店頻度)を上げる仕組み
の三つの仕組みに分解して、顧客満足を獲得するのが効率的
である。

この仕組みのそれぞれの過程で、
・楽しみや喜びを提供できる商品やサービスを伝え
・使ってもらい
・お客様は満足を実感し
・やがてファンになって行く
ことで売上が増加する。

つまり
・楽しみや喜びを提供できる商品やサービスが認められ
・顧客満足を提供することが可能になり
・顧客満足を感じてくれたお客様(ファン)による口コミが生まれ
やがて好循環なサイクルが回り出す
ことになる。

と言う話をさせていただきました。


今回は「売上が減少する三つの要因」と言う全く反対のお話です。

売上=顧客数×平均単価×購入頻度(来店頻度)なのだから
@集客つまり顧客数を増やす仕組み
A平均単価を上げる仕組み
B購入頻度(来店頻度)を上げる仕組み
の三つの仕組みを実行しなければ売上が減少する、という単純な話ではありません。


この三つの仕組みを実行してもなお、売上が減少する要因があると思うのです。

売上が減少するとは、
「以前買ってくれたお客様が買わなくなってしまった」


つまり
「お客様が何らかの理由で買うのをやめた」
と言う意味ですよね。

「売上が減少=固定客が減少」と言うことなのです。


ではなぜ、どんな時に、「売上が減少=固定客が減少」が起きるのか。

@顧客側に環境の変化があって買うのをやめた
A満足はしていたが
 商品やサービスに対するニーズがなくなって買うのをやめた
B商品やサービスが以前ほど満足できなくなって買うのをやめた

この時お客様は離れて行き、売上が減少してしますのです。



@顧客側に環境の変化があって買うのをやめた場合とは
・引越しなどでその商圏からいなくなった
・ご不幸がありもう商品やサービスが利用できなくなった
・お客様が企業ならば、倒産などで会社が存在しなくなった
などです。

この場合はやむを得ない理由に相当します。


A満足はしていたが
 商品やサービスに対するニーズがなくなって買うのをやめた場合とは

・特定の年齢層に対して需要のある商品・サービスでその年齢層から外れた
 (例えば乳児向けの商品など)
・資格取得講座や習い事など、すでに習得したので必要なくなった
・生活レベルが向上し、より高付加価値の商品やサービスを求めるようになった
・その他特殊ですが、住宅建設や結婚式など人生で何度も必要ないもの
などです。

この場合はお客様が固定客である間、商品やサービスに満足していました。

ですから、たとえ今はお客様でなくなっても、顧客満足度合いが高ければ高いほど
他のお客様を紹介してくれる(口コミ)ことになるでしょう。



B商品やサービスが以前ほど満足できなくなって買うのをやめた場合とは
・固定客に対するフォローが疎かになっている
・お客様が提供している商品やサービスに飽きた
・たまたま発生してしまったクレームに誠意をもって対処できなかった
・競合他社(店)がより優れた商品やサービスの提供を開始した
などです。

実はこれが一番問題であることは、お分かりいただけると思います。
固定客はいつまでも固定客、ファンはいつまでもファンではないのです。


ファンになればなるほど、一層のフォローが必要であり、
ファンは今まで以上に大切にされたいと望んでいます。

また、お客様、人間は飽きやすく移ろい易いものです。
常に自社の商品・サービスは改善され進化し続けなければなりません。

この問題は、ライバルの同様な商品・サービスに対して
常に優位であり続けるためにも最も大切な要素であると思います。



@〜Bでお分かりいただけますように
商売において100%のお客様をつなぎ止めておくことは不可能なことです。


ですから商売とは、
常に集客の仕組みを効率よく機能させ
より高い顧客満足を提供し続けることで
「売上が減少=固定客が減少」する割合を少なくすること
である。
と言えなくもないですよね。

経営は
・売上を上げる仕組み
・売上の減少を食い止める仕組み
の両輪で回って行くのだと思うのです。


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posted by 朴念仁 at 09:22| Comment(0) | マーケティング | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする
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