売上が減少する三つの要因

今日は、朴念仁です。


前回は
「売上を決定する三つの要素」で
売上＝顧客数×平均単価×購入頻度（来店頻度）なので

売上を
�@集客つまり顧客数を増やす仕組み
�A平均単価を上げる仕組み
�B購入頻度（来店頻度）を上げる仕組み
の三つの仕組みに分解して、顧客満足を獲得するのが効率的である。

この仕組みのそれぞれの過程で、
・楽しみや喜びを提供できる商品やサービスを伝え
・使ってもらい
・お客様は満足を実感し
・やがてファンになって行く
ことで売上が増加する。

つまり
・楽しみや喜びを提供できる商品やサービスが認められ
・顧客満足を提供することが可能になり
・顧客満足を感じてくれたお客様（ファン）による口コミが生まれ
やがて好循環なサイクルが回り出すことになる。

と言う話をさせていただきました。


今回は「売上が減少する三つの要因」と言う全く反対のお話です。

売上＝顧客数×平均単価×購入頻度（来店頻度）なのだから
�@集客つまり顧客数を増やす仕組み
�A平均単価を上げる仕組み
�B購入頻度（来店頻度）を上げる仕組み
の三つの仕組みを実行しなければ売上が減少する、という単純な話ではありません。


この三つの仕組みを実行してもなお、売上が減少する要因があると思うのです。

売上が減少するとは、
「以前買ってくれたお客様が買わなくなってしまった」

つまり
「お客様が何らかの理由で買うのをやめた」
と言う意味ですよね。

「売上が減少＝固定客が減少」と言うことなのです。


ではなぜ、どんな時に、「売上が減少＝固定客が減少」が起きるのか。

�@顧客側に環境の変化があって買うのをやめた
�A満足はしていたが
　商品やサービスに対するニーズがなくなって買うのをやめた
�B商品やサービスが以前ほど満足できなくなって買うのをやめた

この時お客様は離れて行き、売上が減少してしますのです。


�@顧客側に環境の変化があって買うのをやめた場合とは
・引越しなどでその商圏からいなくなった
・ご不幸がありもう商品やサービスが利用できなくなった
・お客様が企業ならば、倒産などで会社が存在しなくなった
などです。

この場合はやむを得ない理由に相当します。


�A満足はしていたが
　商品やサービスに対するニーズがなくなって買うのをやめた場合とは
・特定の年齢層に対して需要のある商品・サービスでその年齢層から外れた
　（例えば乳児向けの商品など）
・資格取得講座や習い事など、すでに習得したので必要なくなった
・生活レベルが向上し、より高付加価値の商品やサービスを求めるようになった
・その他特殊ですが、住宅建設や結婚式など人生で何度も必要ないもの
などです。

この場合はお客様が固定客である間、商品やサービスに満足していました。

ですから、たとえ今はお客様でなくなっても、顧客満足度合いが高ければ高いほど
他のお客様を紹介してくれる（口コミ）ことになるでしょう。


�B商品やサービスが以前ほど満足できなくなって買うのをやめた場合とは
・固定客に対するフォローが疎かになっている
・お客様が提供している商品やサービスに飽きた
・たまたま発生してしまったクレームに誠意をもって対処できなかった
・競合他社（店）がより優れた商品やサービスの提供を開始した
などです。

実はこれが一番問題であることは、お分かりいただけると思います。
固定客はいつまでも固定客、ファンはいつまでもファンではないのです。


ファンになればなるほど、一層のフォローが必要であり、
ファンは今まで以上に大切にされたいと望んでいます。

また、お客様、人間は飽きやすく移ろい易いものです。
常に自社の商品・サービスは改善され進化し続けなければなりません。

この問題は、ライバルの同様な商品・サービスに対して
常に優位であり続けるためにも最も大切な要素であると思います。


�@〜�Bでお分かりいただけますように
商売において１００％のお客様をつなぎ止めておくことは不可能なことです。


ですから商売とは、
常に集客の仕組みを効率よく機能させ
より高い顧客満足を提供し続けることで
「売上が減少＝固定客が減少」する割合を少なくすることである。
と言えなくもないですよね。

経営は
・売上を上げる仕組み
・売上の減少を食い止める仕組み
の両輪で回って行くのだと思うのです。

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