以前の拙ブログで
売上の大きさ＝顧客満足の大きさ。
また顧客満足とは、お客様に楽しんでもらえる、喜んででもらえることである。
しかし、顧客満足は黙っていてもお客様に届く訳ではない。
したがって、商品やサービスを売るための仕組み（戦略）が必要となる。
つまりお客様に
・楽しみや喜びを提供できる商品やサービスを伝え
・使ってもらい
・お客様は満足を実感し
・やがてファンになって行き
・売上が増加する
ために仕組み（戦略）が必要になる。
いわゆる、ＡＭＴＵＬやＡＩＤＭＡ。
この仕組みは」売上を三つの要素に分解して考える。
売上＝顧客数×平均単価×購入頻度（来店頻度）
と言う話をさせていただきました。
詳細は
「売上の意味（売上＝？？？）」
「売上を決定する三つの要素」
をご覧になってください。
さて、
売上＝顧客数×平均単価×購入頻度（来店頻度）ですが
マーケティングを考える時に大切な売上の構成要素です。
管理会計上ではもっとシンプルに
売上＝販売単価Ｐ×販売数量Ｑ（ＰはPrice、ＱはQuantity）
となります。
管理会計では
商品や製品の販売単価Ｐが値上げ・値下げされた場合
①販売数量Ｑの増減がどのくらいあり、利益はどう変化するのか。
②ある目的の利益を獲得するためには、どのくらいの販売数量Ｑが必要か。
あるいは
商品や製品の販売単価Ｐが同じ場合に
①販売数量Ｑの増減により、利益はどのように変化するのか。
②ある目的の利益を獲得するためには、どのくらいの販売数量Ｑが必要か。
あるいは、
特売時の戦略的特売価格はどのように決定すれば良いのか。
などをシミュレーション（仮説）して
商品や製品の販売単価Ｐと販売数量Ｑを決定して行きます。
もちろん製造業であれば
このシミュレーションのためには、原価計算が施されている必要があります。
また、変動損益計算書により、変動費と固定費を管理できることも必要です。
さて、デフレ経済の中で低価格戦略を採用する企業が増えています。
「消費者は、ほんとうは買いたいものがあるのに、金がないから買えない」
だから販売数量が減少してしまう。
販売数量が減少するので、販売単価を値下げする。
簡単に言えば、デフレとはこんな現象なのですね。
しかし、販売単価の値下げは
商品・製品・サービスの一単位あたりの利益が減少することになり
販売数量が増えなければ、全体の利益も減少してしまいます。
ですから、値下げした場合
どのくらい販売数量が増えるのか、その時利益はどうなるのかを
様々な角度から、シミュレーションしなければなりません。
しかし、低価格戦略は、デフレ時には特に大変危険な戦略であると思います。
その理由は
①販売単価が利益に与える影響は、
販売数量が利益に与える影響よりも大きい。
②変動比率が高い商品・製品・サービスは低価格戦略に向いていない。
③値下げが値下げを引き起こす値下げ競争が始まると
デフレスパイラルに陥って行く。
以上の三つの危険な理由を良く理解していない限り
安易に低価格戦略を採用すべきではないでしょう。
ここでは上記①と②について検証して見たいと思います。
原価計算により
販売数量１０，０００個
製品単価：２００円
変動費単価：６０円
固定単価；１３０円
一個あたり利益：１０円
の製品について検証して見ましょう。
現状１０，０００個販売で１００，０００円の利益が出ています。
製品価格を１０％値下げした場合
販売数量が同じならば、１００，０００円の赤字となります。
販売数量が１０％減少した場合
製品価格が同じならば、４０，０００円の赤字となります。
また、このケースの場合、値下げ前と同じ利益を獲得するためには
１７％弱の販売数量の増加が必要となります。
同じく赤字ですが、製品価格１０％値下げの方が
はるかに利益に与える影響が大きいことがわかります。
つぎに、上記モデルケースと違い、変動比率が高い製品の場合はどうでしょう。
原価計算により
販売数量１０，０００個
製品単価：２００円
変動費単価：１２０円
固定単価；７０円
一個あたり利益：１０円
の製品について検証して見ましょう。
変動損益計算書の構造が違っていても、
現状１０，０００個販売で１００，０００円の利益が出ています。
製品価格を１０％値下げした場合
販売数量が同じならば、１００，０００円の赤字となります。
販売数量が１０％減少した場合
製品価格が同じならば、２０，０００円の黒字となっています。
また、このケースの場合、値下げ前と同じ利益を獲得するためには
３４％弱の販売数量の増加が必要となります。
やはり、製品価格１０％値下げの方が
はるかに利益に与える影響が大きいことがわかります。
ただし、その影響度は
変動比率が小さい製品に比べてはるかに大きいことが分かります。
低価格戦略を採用する場合
①販売単価が利益に与える影響は、
販売数量が利益に与える影響よりも大きい。
②変動比率が高い商品・製品・サービスは低価格戦略に向いていない。
と言うことがお分かりいただけましたでしょうか。
反対の意味で言えばこのシミュレーションは、
販売数量を１０％増加するより
販売単価を１０％値上げしたほうが
より大きい利益が得られると言うことになります。
自社の変動損益構造はどうなっているのか。
販売価格・販売数量の増減は、利益にどのような影響を与えるのか。
こんなことを仮説を立て、検証するのが管理会計なのです。
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で社長さんの会社の儲けの理由を明らかにしましょう。
