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2011年05月17日

客単価を上げるために

今日は、朴念仁です。


以前の拙ブログ「売上を決定する三つの要素」で

売上の大きさ=顧客満足の大きさであるが
顧客満足は黙っていてもお客様に届く訳ではない。

したがって、商品やサービスを売るとは
・楽しみや喜びを提供できる商品やサービスを伝え
・使ってもらい
・お客様は満足を実感し
・やがてファンになって行き
・売上が増加する

ための仕組み(戦略)を構築する必要がある。

仕組みは売上を三つの要素に分解して考える。

売上を三要素とは
@顧客数
A平均単価
B購入頻度(来店頻度)
であり
売上=顧客数×平均単価×購入頻度(来店頻度)となる。

そのためには
お客さんが増え、固定客になる
AMTUL
AIDMA
などを活用することが良い。

と言う内容でお伝えしました。


今回は、このうち平均単価を上げる=客単価を上げる方法についてです。

客単価を上げる方法は
@お客様に単価の高い商品購入してもらう
A値上げする
B購入目的以外の商品をあわせて購入してもらう
の三つの方法があります。



お客様に単価の高い商品を購入してもらい客単価を上げる方法は、
お客様に密着して、会話の中から購買心理を探る接客の場合に可能です。

しかし、お客様が商品を選択している途中で単価の高い商品をお奨めすることは
押しつけになり、不愉快な思いをさせることになりかねません。

では、商品選択後に単価の高い商品をお奨めすれば
お客様の時間を無駄にするか、意志を無視してしまうことになるかも知れません。

したがって、かなり高度な販売技術と信頼関係が必要になるでしょう。


値上げして客単価を上げる方法は、
どのような業種業態でも可能であり、
以前「値上げと値下げの組み合わせで利益を出す」でお伝えしたように
販売数の増加が利益与える効果より、値上げが利益に与える効果の方が
はるかに大きいことを考えれば選択肢の重要な要素になります。

しかし、単純な値上げは客単価が上がっても
販売数の減少や顧客数の減少をもたらす危険をいつも内包しており、
失敗すると利益の減少に結びつきます。

このために、バックエンド商品は値上げするが
フロントエンド商品は反対に値下げするなど
全体としての値上げ効果と値上げイメージを薄める戦略が必要になります。


購入目的以外の商品をあわせて購入してもらう方法は、
現実的にはこれが最も容易で効果の高い方法であると思います。

いわゆる衝動買い、ついで買いは
一点あたりの商品の購入単価を上げるのではなく
余分にもう一点購入してもらうことで
客単価を増加させる仕組みを作る戦略
です。


この仕組みはAIDMAによって衝動買いを誘う
・ほんの少しの接客対応の向上
・陳列場所の工夫
・ポップの書き方
・飲食や食品販売は試食の提供

などで達成が可能となります。

例えば客単価2000円
月間購入者数3000人
平均変動比率40%
の場合

売上高は600万円
限界利益360万円

ここに衝動買い、ついで買い商品を投入しますが、
この商品は低価格の商品であることが必要です。

どのくらい低価格であれば良いのかと言えば
「後このくらいならば・・・」と、気軽に財布のひもを緩めてくれる価格です。

このお店は客単価が2000円ですから、100円〜200円くらいでしょう。
仮に衝動買い、ついで買い商品の価格を200円とした場合
月間のお客様3000人のうち30%が購入してくれるとします。

商品単価200円
変動比率40%
販売数900個
であれば
売上高は180000円増加し
利益は104000円増加します。


ところが業種によっては衝動買い、ついで買い商品を1個ではなく
・2個、3個と購入してもらう
・商品数を増やすことで2個、3個と購入してもらう
ことが可能
になります。


例えば居酒屋やレストランのように胃袋に限界のあるお店は
・デザートアイテムの充実
・仕上げの小ぶりラーメン
・テイクアウトコーナーの設置

などを客単価を上げる衝動買い、ついで買い商品と位置付ければ良いでしょう。

さて、この場合のテイクアウトですがどんな商品が良いのでしょうか。
・お店自慢のドレッシングのボトル商品
・家族への手土産となる商品(クッキーやお饅頭など)
テイクアウトは社長さんのアイデアでいくらでもあると思います。


紳士服売り場ではスーツとネクタイは別コーナーで販売します。
この時、一部ネクタイやYシャツをスーツと同じ場所に陳列し
即、フィッティングができるようにしておけば
ネクタイやYシャツが衝動買い、ついで買い商品となります。


これらをAIDMAの手法を効果的に用いて
衝動買い、ついで買い商品で客単価を上げる方法は
値上げや、高価な商品をお奨めするよりも標準的なサービスとなり
・接客員の能力による差が出にくく
・お客様の心象を悪くする危険も少ない
最も現実的な客単価UP戦略であると思います。


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で社長さんの会社の儲けの理由を明らかにしましょう。


posted by 朴念仁 at 09:21| Comment(0) | マーケティング | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする
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