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2011年07月06日

新商品・ヒット商品を生むマーケティング

今日は、朴念仁です。


これもヒット商品が生まれるためのマーケティングのひとつ。
しかし、企業にとっては、とても痛手となり惨めな結果から得られる
貴重なマーケティングであるのではないかと感じました。


7月5日の日経電子版に「ヒットを支える失敗学」と言うタイトルで
編集委員の中村氏が記事を書いています。

キリンビール、サントリー、マクドナルドの
次のヒットを狙ったが結局撤退した、失敗例につていの話でした。



その一部を簡単に紹介したいと思います。

2008年に発売されたキリンの「ストロングセブン」は
度数7%の高アルコール度数ビールでしたが、この6月に販売を終了しました。

不況期には「割り安で早く酔いたい」をコンセプトに開発されたビールです。

同社マーケティング部によれば
「習慣化する商品に育てられなかった」ことが撤退の理由と言うことです。

高アルコールビールは、「香や風味が強く飲みにくい、7%ではやはり高すぎる」
が消費者に敬遠された理由であると分析しています。


この失敗の教訓を活かして登場するのが「アイスプラスビール」。
氷を入れて飲むマイルドな新しいスタイルの新商品です。
缶には4コマ漫画で飲み方を伝える演出も施されています。

「ストロングセブン」不況、暗いなどのイメージになってしまいましたが
「アイスプラスビール」は楽しく明るいイメージ戦略となりました。


サントリーは2007年、乾杯時の一杯目需要に着目
ビールとチューハイのハイブリット商品「アワーズ」を発売しました。

事前調査でも、「泡の出るチューハイなら飲んでみたい」と言う結果でした。
発売当初は飲んでみたい消費者の需要で好調な出足でしたが
急速に失速し、2009年に販売中止となりました。

サントリーの一押し商品として、かなり販促費用もつぎ込んだようです。

しかし、どちらとも言えない中途半端な商品では物足りない。
居酒屋などの外食産業の一杯目需要への食い込みが容易ではなかった。
と失敗の理由を分析しています。

しかも、マーケティングではトップ企業のサントリーが
「失敗はこれらの単純な見落とし」であったと言っています。


以上、日経の記事の要約です。


さて、なぜ企業はこのような失敗を繰り返してでも新商品を開発するのか。

成熟市場においては、既存の商品だけでは売上が減少して行きます。
そこで、成長のためには新市場の開拓が企業の命題となります。


規模の大小を問わず新商品開発・新ヒット商品が、企業の命運・盛衰を決定します。


新市場の開拓とは、
新しい生活習慣や、新機能で今まで企業も消費者も気づいていない分野に
潜在的需要を掘り起こすことであると思います。


それだけに失敗する確率も高くなる訳です。


しかし、失敗は必ず教訓や新しい気づきをもたらしてくれます。
サントリーでも「単純な見落とし」があるように誤った思いこみもあります。

「愚者は経験(体験)に学び、賢者は歴史に学ぶ」のビスマルクの言葉もありますが、
ヒット商品を生み出すためには、自ら失敗しその蓄積されたノウハウから
消費者のニーズ・ウォンツに辿り着くしかないのでしょう。


だから、企業は痛い失敗を重ねて、
新市場に新商品をぶつけ、次のヒット商品を生みだそうとするのです。


ところが、多くの中小企業は10割バッターを目指しているようです。

新商品の開発はしますが、売れなくても(失敗でも)分析を怠り、反省せず
自社の商品力に自惚れて、いつか売れるはずといつまでも販売を続けます。


今は、マーケティングのトップ企業が悪戦苦闘を強いられる時代です。
まして、地方の弱小企業が失敗を恐れ、新商品開発に二の足を踏んでいては
企業の存続・成長はあり得ないのではないでしょうか。


次から次へと新商品開発とは言いません。
新商品が売れなかった原因を分析し、ここを起点に次の新商品を開発をして行く。

この時、「売れなかった新商品を改良する」と考えがちですが
もう一度、時代背景や消費者のニーズ・ウォンツに立ち返り
全く新しいコンセプトで、次の新商品を開発すべきであると考えます。


そもそも、「改良とは今ある優れた商品をより優れたものにする」ことです。


新商品開発には失敗が付き物であると考え
失敗からこれからの自社の推進力となるヒット商品を生みだすことが
中小企業の経営者に与えらた重大な責任であると思うのです。

今回は、日経の記事を読んで思うところをお伝えしましたが、
勢いで記事を書いてしまい、少々一方的な物言いになったことをお詫び申し上げます。

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で社長さんの会社の儲けの理由を明らかにしましょう。


posted by 朴念仁 at 09:29| Comment(0) | マーケティング | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする
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