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2012年05月07日

広告の費用対効果

今日は、朴念仁です。


費用対効果とは
「かけた費用に対してどのくらいの効果があるのか」ですが、
問題は、「効果をどのように測定・算出するのか」と言うことでしょう。

また、広告の費用対効果を測定する場合でも
@直接的な販売から得られる利益を測定するのか
A反応率や、成約率を測定するのか
B長期的な認知度の向上度合いを測定するのか

など、その目的に応じて費用対効果の測定・算出目的が変わってきます。


今回は、チラシなどの広告などにかかった費用に対する
直接的な効果=利益を、どのように測定・算出するのかについて説明します。


例えばチラシを利用した販売促進の場合ですが、
チラシ作成・配布の費用ばかりではなく、
販売促進対象商品を値引すれば、値引分も費用として加算する必要があります。


つまり、
チラシの作成料金や折り込み料金などの費用は
固定費が増加することになり、

値引分は、価格が引き下げられる訳ですから
変動比率が上昇することになります。

値引を伴う販売促進で、広告を利用した場合、
・限界利益率が低下し
・固定費が増加するため

単位当たりの利益率が、必ず低下することになりますね。

したがって、効果を期待するためには、相応の販売数増加が求められます。


つまり、直接的な利益を期待する費用対効果の測定・算出とは
「どれだけの販売数があれば、利益が増えるのか」
を測定・算出することなのです。


この増える利益を増分利益として
【増分利益=費用をかけたことで得られる利益−通常時の利益】
これが、費用対効果の測定・算出です。

費用をかけたことで得られる利益だけを、効果と考えやすいのですが、
費用対効果の測定・算出は、この点を抑えておく必要があるでしょう。


具体的に費用対効果を測定・算出する場合は、
製品別の変動損益計算書を利用することになります。

もちろん、年度予算で必要利益が算出され
必要利益を獲得できる製品別の原価計算ができていなければ
製品別の変動損益計算書の作成は不可能です。

費用対効果測定ツール【ここをクリック】を利用すれば
簡単に増分利益=費用対効果をシミュレーションできますが、
予算作成ツール・原価計算システム【ここをクリック】も併せて利用することで
容易に費用対効果の測定・算出ができるようになります。


さて、費用対効果測定ツールとは、次のようなものです。
hiyou-kouka.jpg

(内容は実際のものではありません)

このようなツールで、
増分利益と、製品別に必要な販売数をシミュレーションします。

費用対効果の測定・算出のために必要となる要素は
@チラシなどの販売促進費用(固定費増加)
A景品などその他の費用(固定費増加)
B通常価格から値引された価格(変動比率と限界利益率低下)
C通常時の販売数と増加販売数(売上高増加)
ですが、
これにより製品別の増分利益と、目標販売数が算出できます。


今回は、直接的な販売から得られる利益を測定する方法でしたが
長期的な効果を測定する場合
つまり、反応率や認知度向上であっても
・最終的に年間の利益が増加する
・または目標利益に到達する
ことがなければ、
費用対効果がなかったと判断せざるを得ません。

この意味で、
年度予算は、全体の費用対効果の測定・算出と言えるかもしれませんね。


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で社長さんの会社の儲けの理由を明らかにしましょう。


posted by 朴念仁 at 06:05| Comment(0) | 管理会計 | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする
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